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【元尚说DM】DM网状服务理论之两种不同类型的读者
元尚 周六 四月 28, 2012 11:57 pm
DM网状服务理论之两种不同类型的读者
元尚
两种不同类型的读者 元尚
正是由于DM媒体与传统媒体，从消费行为上的这种区别，前者免费消费信息，后者付费消费信息，导致两者在读者定位上，有这完全不同的要求。同时也区划出了两种类型不同的读者。可以说前者不是“读者”，用“读者”这个词来标志DM媒体的接受人群，它不过是一种日常语言中的习惯性借用，仅仅借用了“读者”这个词的壳，但却完全不同于原词的含义。这是日常语言在使用中的一种语言经济行为，如果我们一遇上新情况，就造一个新词，那么日常词汇的数目就会大到无法让人接受的地步，也不利于人际之间的交流。所以我们会见到社会上新事物的表述，很多用的都是旧词汇，表示DM媒体的接受人群的词就属于这种情况。日常语言中的这种经济行为，也造成了一些人理解新事物的麻烦，通常旧词汇的含义，会跟着这种借用一起来到使用这种词汇的人群之中，于是我们就会见到今天这样的情况，许多从业者都不约而同的把DM媒体的广告性可读性看的很重要。
传统媒体（非DM媒体）读者
我把这种读者定义为阅读欣赏性读者，即这种类型的读者，其阅读目的，在于欣赏、在于休闲、在于获取知识以及与此相关的信息。这种类型的读者，通过购买，或主要是购买（其中只有很少一部分人是通过获赠）来完成其媒体消费行为，此后他们就进入了阅读与欣赏状态。这是一种纯粹意义的读者，也可以叫理想类型，在这个类型里面，会有一些亚类型，最主要的是一部分读者会在阅读欣赏的过程中，出于某种商品消费目的而关注媒体中的部分或全部广告，这也就是传统媒体之所以要有广告内容的真实原因。也是其广告诉求的依据。那么传统意义上的读者，在实际中往往自觉不自觉的处于这种亚类型的状态。但这种状态是不稳定的，它是需要有一个很大的分布，才可以维持的，我们看传统媒体，一般都要依靠发行数量，才能够赢得广告客户。这就是人们为什么都追求发行数量的原因，它说明你的读者对于广告的“阅读”（这又是一个借用的词汇）是不稳定的，你希望的发行数量越大，你对这种不稳定性的认同也就越深。要想有一个很大的发行量，对于传统媒体来说，其中的一个关键点，就是文章的内容，以及对于这种内容的采访与编辑。你只有制造出读者需要的东西（文章），要想获得更大多数读者需要的文章，那么你就要有很强的可读性，不论这种可读性的东西，是真实发生的，还是虚构的，只要你能赢得读者的认可，读者愿意花钱买你的媒体，你就有了可以拉到广告的资本。是以可读性对于传统媒体是重中之重。（当然传统媒体，也是多元的，不是一个面孔的。它的读者群也是需要细分化的。这是另外一个问题了。）
DM读者
DM读者，他们是在拿到媒体后，其消费行为才可能开始，说可能就是说DM读者应该是DM媒体所传递的商业信息内容（产品）的消费者。只有这种读者，才是DM媒体的有效读者。和传统媒体读者相反，DM读者在拿到媒体的时候，对于读者来说，它是要用我们提供的信息来指导自己消费，而对DM媒体来说，我们的工作才刚刚开始，前面的广告业务、采编、策划、发行等等都是准备工作。实际上我们面对的不是读者，不是需要阅读的读者，而是需要消费资讯所提示的商品的消费者，与卖场的消费者不同的地方是，卖场里面的消费者是直接面对商品，有时候尽管也会面对卖场的广告，因为商品的直观性，可以把消费者与商品、卖场广告三者有机的联系起来，再加上卖场的实地气氛，这时的“读者”自己就会自觉不自觉的把自己认同于一个消费者。而DM媒体的“读者”，就不具有这种直接性，他们是通过“消费”（还是借用）DM媒体提供的商品信息，来满足消费需求的，这里的最大问题，就是这种消费不是直接的，也就是没有直接面对商品的那种消费气氛。所以它是一种潜在的消费者，注意说道潜在的消费者，人们总会把重点放在潜在上，实践中总会有人这样说，我们给你客户寻找的是潜在消费者，不是直接消费者，能不能卖东西，不取决于我们。这话很有道理，客户也多能够理解，可是理解归理解，客户不给我们广告费。通过我的分析，表明，我们的重点应该放在消费者上，只有获得我们媒体的“读者”，是消费者的时候，也就是他们在“阅读”DM媒体是出于寻找消费信息，而不是把我们当成传统媒体的时候，我们才真正拥有可以确定目标人群的基点与标准。虽然这类读者中也会存在，或是存在大量的亚类型。但是这种通过消费商品信息从而实现消费与直接消费阅读对象之间的区别却有本质上的不同。因此DM媒体的定位，不能离开消费者的消费需求。不能以引导阅读为主，而应该以引导消费为主。
两个类型的读者，他们的需求不一样，没有哪个高哪个低，DM为什么要免费送，道理非常简单，你看日常生活中的广告，有收钱看的吗。广告如果要收费看的话，DM就都得倒闭。没有谁能养得起一个这样的媒体。能不能分清两类读者，是DM定位的一个关键。把读者类型理解错了，赚钱是偶然的，赔钱是必然。
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