【元尚说DM】什么是DM读者（readers）

元尚周六四月 28, 2012 11:54 pm

什么是DM读者（readers）
元尚

首先我们要先来弄明白一个概念，什么是“读者”？读者这个概念，属于那种你不说我还明白，一说就糊涂的那类东东之一。
什么是读者？没有读者。
读者是你根据需要定义出来的，你的需要是什么，你就会发现，你所说的读者。但是，遗憾的是DM媒体在定义自己读者的问题上，显得很弱智，至今也没有一个哪怕是模糊的概念。
现在DM人对于DM读者的观念，一个是来自于传统媒体的那种阅读文章的人，因此我们见到的DM人都爱强调DM媒体也要有可读性，即希望刊载能够拿来阅读的文章。（当然不管这文章水平如何，因为你不是正式的媒体，写手们只拿你挣稿费，没拿你当回事，好文章还是要给主流传统媒体的。）另一个是一些商业人士或是经济学人士，喜欢拿消费者来比喻DM读者，于是对我们的读者进行细分的方法，都用消费者细分模式。第三种就更是多数了，满大街上或是楼堂馆所任意派发，以为那就是读者。
什么是DM读者？没有DM读者。需要寻找。
我们先来看看的词典上面的定义。
《现代汉语词典》1984版26页对于“读者”一词的解释：“阅读书刊文章的人”。这也许就是人们普遍接受的关于读者的观念，人们对读者的期待与诉求，都蕴含在了这里边。人们之所以习惯于强调可读性，正是从这里延伸出来的结果。我不是说这个定义不正确，而是想说这个定义，这对读者的定义，在今天媒体多元化、媒介多元化的时代，显得有那么点过时，或是太过时了，它可能仅仅适应于一部分读者，可能在今天还是很少的一部分读者，也就是人们常说的一部分经过细分化了的读者。不幸的是，人们，尤其是DM从业人员，缺乏或是根本就没有这样的清醒认识，还抱着词典上的那种“经典”解释来定位今天的读者，定位DM读者，所以才会有前述谋求可读性情形的发生，以为可以取悦于读者的只有具有可读性的文章，才能吸引读者。才有DM媒体都争着希望能够刊登一定数量的文章，有些还在玩擦边球。其实我们面对的读者，已经完全分化成阅读意趣不同，阅读偏好相异，阅读口味大相径庭的不同人群，他们在阅读上各有各的需求，可读性因此也被这种阅读语境所分化，这一点可参阅我在论坛中的一个帖子，名字叫《不同的可读性，有不同的含义》http://***mm.com.cn/thread-2496-1-1.html。我把这种一般意义上的过了时的读者观念，称之为泛泛的读者，他们不是DM的读者.
比如：
汉代桓谭《新论·补遗》：“其言惻愴，读者嘆息。”
唐代刘知几《史通·本纪》：“世之读者，幸为详焉。”
鲁迅《花边文学·看书琐记》：“文学虽然有普遍性，但因读者的体验的不同而有变化。”
这三个例子中的读者就都指这个泛泛的含义。
对于这种广义上的读者的描述，我翻了一下《辞海》，我手头的这本里面没有，于是上网搜了一下，百度百科上面有个比较详细的解释，转引在这里以供参考。
“读者是指具有一定阅读需要和阅读能力的社会群体，是出版物的阅读者和消费者，一般也用于称谓读书的人。他们通过购买、阅读书籍成为出版社的读者，或者通过订阅报刊、杂志成为报社、杂志社的读者。从编辑学的角度来看，读者既是出版物的阅读者，又是出版物的购买者。书籍与读者之间存在着辩证关系：书籍数量的不断增加，书籍的读者群不断扩大，并不断产生新的读者群；读者群的扩大，又进一步推动书籍刊物出版事业的发展，产生更多的书籍。周而复始，循序渐进。”下面它细说了书籍的读者，“是由不同类型、不同层次、不同地区的读者所构成的。编辑只有真正地了解读者，才能生产出满足他们的书籍。
　　按不同的标准划分，读者可分为以下几种：
　　1．按年龄差异：分为儿童读者、少年读者、青年读者、中年读者和老年读者等。
　　2．按职业不同：分为干部读者、教师读者、工人读者、农民读者、战士读者、科研人员和其他专业人员等。
　　3．按地域不同：分为城市读者、农村读者、沿海读者、内地读者、国内读者和国外读者等。
　　4．按文化层次：分为专家学者读者、高层次读者、中等层次读者和低层次读者等。
　　5．按购买、阅读行为角度：分为潜在读者和现实读者、基本读者与随机读者、计划读者和市场读者等。”
　　我们看，这里面其实有三个关键点，一个是读者要有阅读需要，二要具备一定的阅读能力，第三要通过购买。有了这三点，一个人就具备了成为书籍读者的条件。
这种意义上的读者，无论如何都不是DM的读者，但是从这样的论述中，我们可以得到一定的启发，DM媒体与一般书刊的差异，就是两者之间读者的差异。
简单的说，我这里面不作论述，我可以说DM媒体的读者，也要具备三个关键点，第一，他要有消费商品的需求；第二要有阅读理解商品信息的能力；第三他可以长期固定的获得DM媒体资料。
只有这样的读者，才是DM做网状延伸的服务对象。
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