【元尚说DM】DM广告报价的忌讳与策略

**Admin** 周四四月 26, 2012 5:52 pm

【元尚说DM】DM广告报价的忌讳与策略
元尚

DM杂志广告报价，目前的情况有这样几种，一个是DM的官方报价，绝大多数都是漫天要价式的，一个封面十几万，二十几万，可是你能给人家十几万、二十几万的回报吗，没有一家杂志可以作出承诺，也没有人敢。就我所知道杂志多数都不对客户做任何承诺。我的一个手下就曾经向客户做过一个很小的承诺，结果被什么管业务的总监痛训了一通。会上宣布，业务不能向客户做承诺。你连承诺都没有，人家凭什么敢把那么多的钱给你。你不要说你做杂志花了多少钱，那是你的事，人家没看见呀。第二个是打着价，杂志社大多数都在官方报价的基础上，给出一个打折价，从1折到9折，幅度之大令人咂舌。有个客户就跟我说，你们到底成本有多大。我怎么说呀。你就是0.1折，人家也不会敢。第三种算是好一点的，业务员自己的出价，业务员根据市场客户的情况，见人下菜碟，有时候很有效，不过遇上不通人情的老板时，你就是挣了广告费，但拿不到提成。
DM的存活，首要的就是你的广告产品在市场上有没有竞争力。传统杂志的广告报价，DM是不能效仿的，你没有人家那种固定的愿意花钱的读者群，你也没有传统杂志的权威性，所以你尽可以模仿传统杂志，但你不能学者它们那样报价。而且传统杂志也十分档次的，一线杂志的广告报价却是很高，但它们通常是可以让客户得到一些回报的，这个回报是多方面的。而DM的回报不可能是多方面的，你只能让客户获得市场回报，否则你给人家做广告干什么，写一个专访，人家花不了几个钱，一样登出去。再者说才一份传统杂志至少也经营了十几年，赔了十几年，如今活了，也该挣钱了，是不是，DM的老板满不应该心里不平衡。所以DM杂志的广告报价，也就是广告产品的价格策略，一定要合情合理，什么是DM媒体老板，DM媒体老板没有眼力，没有魄力，不能制定出具有竞争力的广告价格策略，那么你的DM杂志，就是干得再好，也一样赔钱，不信你就试试。现在许多客户都说DM杂志的广告价格太高，我的一位朋友是一家大型公司的宣传主管，她说DM的报价她连看都不看，为什么，那都是些跳楼的价。这种主管，心里头都知道各媒体的广告报价，你说你就一个DM杂志，报价跟《时尚》杂志似的，那你说换了你，你选择谁。你说你渠道准确，那你说谁的渠道不准确。不论你的成本多高，你的广告报价都要合理而又具有竞争力，你才可以长期发展。人们都爱问投资DM，多长时间收回成本。这种思路就不要做DM，特别是DM杂志了。卖报纸都比这来钱。
我以为合理的广告报价应该是以当期直接成本为依据，不要动不动就把整个公司的运营成本都算进去，这样你不是害自己的DM吗。初期最宜于使用这种定价策略，因为你还没有市场，你还没有名气，你也没有固定客户养着你，中期可以考虑提高一点，但要保持市场上的竞争力，当然如果你已经是火火的DM杂志了，那么你就拥有了市场话语权，你要多少钱，人家都愿意给你，那你就成功了。你就是老大了。很多人都说我保守，连我的老板也这样说，可是我认为，你办杂志的目的，如果仅仅是为眼前挣钱，那么你完全没有必要，把钱投在这上面，要投也应该第一个往这上头投，5、6年前晚了，现在更晚了。
人们看好DM媒体，是被一个误区误导了，以为它是一个短平快项目，实话告诉你吧，DM实际上是一个慢险长的项目，就像两万五千里长征，走下来了就是延安，就是北京城，就是新天地。DM需要有领袖式的老板，诸葛亮式的主编，关张赵马黄般的编辑、业务。这样你的人员成本就不会成为影响你价格策略负面因素。
当然价格不定是不行的，没有规矩，业务员知道怎么做呢？
我强调的是，不是不定广告的价格，而是要有一个好的广告价格策略，不是先考虑赚钱，而是要首先考虑它有没有竞争力。只想赚钱的广告报价，最后还是赔钱，这样的例子太多了。
有人说传统媒体也不承诺效果，传统媒体的确不向广告客户承诺什么，但是在客户心目中已经有了一个谁能够给他们承诺的印记，即便是愿望落空了，客户也不会埋怨媒体，现在有几家DM媒体能做到这样的水平。不说赚钱，就说为客户打造品牌，又有几家DM媒体能做到。我的DM给一个客户做品牌广告做了足足两年，但是品牌依然没有见着。人家不久前在天津的报纸上只做了一个报道，拿着报纸去买东西的人，就络绎不绝了，人家报纸也没有承诺什么，但客户认为效果就是承诺。你让客户见到效果，就是你最好的承诺。可是我们至少我从业的那家DM做不到，因此当业务员们埋怨客户的时候，我觉得还是我们自己的问题。
我不同意由业务员自己定价格，只是希望老板们定价的时候，能够兼顾业务员的情况。
还有人说，有的DM并不比当地的报纸差。这种情况应该是有，一个DM做得好不好，往往不取决于我们这些作的人，我们的DM（不包括DM公司，仅仅指那个DM媒体）何止不成功，许多年来，一直赔着作，但是老板还是坚持着，就这份坚持，和老板当年于我的三顾之恩，就令我无法弃之而去。DM媒体做好了，的确可以比差劲的报纸好，比没有广告做的传统杂志好，但是要想和主流媒体比，不是DM的出路。
再说人们都说的广告效果，它是个多方面的东西，客户并不一定只要一种效果，只是不同的效果对应于不同的费用而已。这就是市场。有的客户只是愿意多开一个广告窗口，当然费用就不能高，一个窗口也是一种效果。
据我现在观察，不论投入多少，其实大家走的路都差不多，我们DM的教训，是赔了比较多的钱，不过也就是公司赢利的一个零头，老板不愿意再投入。其实教训必须自己亲身经历，否则就不叫教训了，经验也如是。明白了，不一定能去做，但不明白的去做，终是白做。说穿了人们都想避重就轻，最后损失的不是市场，也不是客户，而是做DM自己。
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