【元尚说DM】DM资深人士的创业忠告

元尚周三四月 25, 2012 9:36 pm

【元尚说DM】DM资深人士的创业忠告
元尚

按语：这个建议，是2008年给一家将要创办的DM杂志提的，放在电脑里，至今已经四个年头了，几乎把它都忘掉了，今日整理电脑文件，才发现了，又看了一遍，觉得有些东西，对现在将要创业的朋友们，多少还是有点参考价值的，所以拿出来发布在这里。
DM的创建总体上说要避免社会杂志的操作模式，这是很多DM留下的惨痛教训。
首先，据我自己几年来的实际操作经验，窃以为运营层面上的DM杂志定位应该以这样两个前提为参照点：
一，稳定有效的发行渠道（应该是客观存在的，而非设想的，也非随机的投放。）。
二，可资利用的客户群（应该是客观存在的，而非设想的，设想的客户群只是潜在发展的目标。）。
单纯的假想读者定位，或单纯的假想客户定位，都很难避免无效成本的浪费。如何获得广告话语权，是DM杂志定位的核心，加上上面两个前提，我把它们叫作DM的一个中心两个基本点。
经验和理论在这里都很重要。
第二、重要的问题，是DM的机构设置，现有的机构形式，都是从社会文化杂志社克隆过来的，再混合上现有公司的机构形式。这种工作机构的设置，原来还可以应付，但放到现在的DM里，就捉襟见肘了。所以机构设置要和定位相符。
第三、既然准备创办DM，那么发行模式就要认真研究。不同的发行方式，对于读者、客户来说有着完全不同的含义。在后现代社会语境中，发行是某种含义或意义的一种象征符号。它是确立广告话语权的重要手段。（按语：现在我更加坚信这个立场。）
第四、DM的编辑，不同于社会文化杂志，这两类杂志，我都干过，两者之间，就编辑工作而言，可以说很少共同点。DM是可看的杂志，而后者是可读的，或可读可看的。现在DM通病就在于模仿社会文化杂志的可读性，结果反而忽略了广告是要让人看的性质。看强调的是视觉，而读则是综合的，不单单是视觉，所以读是很复杂的，也是成本很高的编辑操作。
第五、长期发展，渗透营销，可以作为DM求得生存、推广、发展的一个切实可行的模式。（按语：后来我于2009年提出了DM延伸服务理论。部分内容首发于中华DM论坛。）
作为一名同行，多年的风雨，我的经验也许能帮助贵刊避免一些误区，愿我们共同努力、合作，把DM杂志这样一种新杂志形式做好。
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