【元尚说DM】细说DM精确发行

元尚周日四月 22, 2012 2:16 pm

【元尚说DM】细说DM精确发行
元尚
所谓的精确发行，指的是什么？以前人们也在选定的场所里面派发，在大街上手递手的派发，有的甚至还买断了渠道垄断派发，可是发行效果一直都不是很好。我们首先要明确一个东西，作为DM媒体的发行来说，第一根据是DM的本质定义，我们知道在场所里面派发，在大街上手递手派发，或者买断渠道派发，都不能算是精确，就更不用说人们常说的精准发行了。第二，作为DM媒体的发行相对于读者来说，是不能随机发放的。道理很简单，广告的效果，对于受众来说，需要一定重复阅读或观看，也就是发布频率与分布。基于上述两点，我认为DM媒体的精确发行中的精确两字的含义，我这里不使用精准这个说法，因为要做到精准，对于DM企业来说，成本过高，且也很难操作。我把精准看作是精确发行的一个理想状态，但在谈论DM精确发行时，不过分或是基本不使用这个概念。精确发行起码应该包括一下这样几个方面。

首先，要准确，也就是说一份DM媒体，发给谁一定要明确，是张三还是李四，就是我常说的到人头，这个人头是不能是场所里面的流动者，也不能在大街上随机遇上的读者对象，因为你不知道他们是谁，下一次你还能不能发给他们，你可能都没把握。这就不叫精确，更不能叫精准了。比如20万以上私家车车主，从前我认为这已经很准确了，也该算是精确了，然而经验表明，这不是精准，这只是一个简单消费者分组概念。这组里面的人数巨大，我们把DM发给谁？我们能不能每人一份？我们能不能保证收到DM媒体的读者下一次我们还能遇上。所以精确的第一个含义，也是精确投递的第一要义，就是明确到人头。这是全部DM发行的基础，没有这个基础，你就是怎么做，投入多少资金做，到头来，也只能过过DM瘾。

其次，发放的地点要明确，那么怎样才算明确，就像我们到一个地方去找人，起码你要知道这个人在那个区域，那个小区，那座楼，那个楼门几号室。

再次，在有了前两个准确这个前提，才能够做到稳定的发行，那么什么又是DM的稳定发行？很简单，就是要保证你的读者能够连续，定期的收到你的DM，这个含义，保证了广告向其接受者的投放频率。我们现在的绝大多数的DM发行都是随机性的。这就无法保证DM广告在读者面前的曝光频率。还以20万私家车那个例子来说，我们做了7年的随机发放，因为渠道就是这样的，最后毫无效果。调查表明车主们7年里仅能收到一份DM，想要第二份都见不着了的情况比比皆是。现在做精确投递，明白了DM准确发行之后，必须要保证读者连续收阅。

最后，DM要保持连续出版，如果一个DM不能连续出版，时断时续，你就是发行对象再准确，再稳定，也不会取得较好的广告效果。很多DM媒体因为种种原因，总是时断时续，美其名曰调整。这样做的最终结果，是戏弄了读者，而后戏弄了DM自己。

上述四点以外，还有一个东西也很重要，就是读者对象不要指望一次性筛选完成，这是一个DM与其读者群之间的互动过程。一方面读者会在持续的接受过程中，接受我们的DM，另一方面我们DM 也要不断去适应我们选定的读者群的各种消费需求。

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